Warum bewerben sich keine Fachkräfte? Was Bewerber in Rosenheim und München über deinen Betrieb sehen

Zuerst das, was stimmt.

In Bayern kann nach einer Auswertung des Instituts der deutschen Wirtschaft etwa jede zweite offene Stelle in kleinen und mittleren Unternehmen rechnerisch nicht besetzt werden — bundesweit ist es rund ein Drittel, in Nordrhein-Westfalen etwa ein Viertel, in Berlin nur jede fünfte (IW Köln / KOFA, Juni 2026). „Rechnerisch nicht besetzbar" heißt: Für diese Stellen gibt es in der Statistik schlicht keine passend qualifizierten Arbeitslosen. Der Engpass trifft bayerische Mittelständler damit deutlich härter als die im Westen und in den Stadtstaaten.

Dazu kommt eine Eigenheit, die viele unterschätzt: In Bayern verteilt sich diese Lücke breit über die Berufe. Nur gut ein Viertel entfällt auf die zehn größten Engpassberufe — in Nordrhein-Westfalen, Niedersachsen und Hessen sind es über 40 Prozent. Es ist also nicht so, dass es ein paar bekannte Mangelberufe trifft und den Rest nicht. Es zieht sich quer durch.

Dazu passt die Dauer. Über alle Berufe hinweg lag die durchschnittliche Vakanzzeit einer gemeldeten Stelle zuletzt bei 157 Tagen. 48 Prozent der abgemeldeten Stellen waren länger als drei Monate offen (Bundesagentur für Arbeit, Monatsbericht Juni 2026). Vor zehn Jahren waren es rund 70 Tage weniger.

Also: Das Problem ist echt. Nur ist es kein allgemeines.

Denn gleichzeitig gilt: Rund drei Viertel der offenen Stellen richten sich an Menschen mit abgeschlossener Ausbildung oder Studium — während 55 Prozent der Arbeitsuchenden gar keine abgeschlossene Berufsausbildung haben (Bundesagentur für Arbeit, Fachkräfteengpassanalyse 2024). Das ist der Mechanismus hinter dem scheinbaren Widerspruch, dass fast drei Millionen Menschen arbeitslos gemeldet sind und trotzdem Stellen unbesetzt bleiben.

Die Menschen, die dir fehlen, sind nicht in der Arbeitslosenstatistik. Sie sitzen bei jemand anderem im Betrieb.

Wie stark das ist, sieht man, wenn man einen konkreten Beruf herauszieht.

Für Steuerfachkräfte in der Arbeitsmarktregion München weist die Bundesagentur für Arbeit im Berichtsjahr 2025 eine durchschnittliche Vakanzzeit von 257 Tagen aus. Und im Jahresdurchschnitt kamen dort auf 100 gemeldete Stellen gerade einmal 50 arbeitslos gemeldete Steuerfachkräfte (Bundesagentur für Arbeit, Fachkräftebedarf, Abruf 13.07.2026).

Zwei Bewerber auf vier Stellen. Nicht umgekehrt.

Zur Region: Für Rosenheim allein weist die Statistik hier keine eigenen Werte aus — die Fallzahlen sind zu klein. Das Tool springt automatisch auf die Arbeitsmarktregion München. Was für sich genommen schon eine Aussage über die Dichte des Marktes ist.

Wer aber schon einen Job hat, verhält sich anders als jemand, der sucht. Er öffnet keine Jobbörse. Er hat keine aktuellen Bewerbungsunterlagen in der Schublade. Und er wird sich abends auf der Couch, nach einem langen Arbeitstag, ganz sicher nicht hinsetzen und ein Anschreiben formulieren.

Das ist der Grund, warum eine klassische Stellenanzeige diese Leute strukturell nicht erreicht: Sie ist nur für die sichtbar, die aktiv suchen.

Bevor ich mit einem Betrieb über Anzeigen rede, mache ich etwas anderes. Ich schaue mir den Betrieb so an, wie ihn eine Fachkraft anschauen würde, die überlegt, ob sie sich meldet.

Das dauert zwanzig Minuten und du kannst es heute Abend selbst machen:

1. Die Stellenanzeige lesen — falls es überhaupt eine gibt und nicht nur einen Einzeiler.
2. Die Karriereseite lesen — falls es eine gibt.
3. Das Instagram-Profil ansehen — falls es eines gibt, und falls dort nicht der letzte Beitrag von 2021 steht.
4. Im Inkognito-Fenster googeln. „[Dein Beruf] [dein Ort]" — nicht den Firmennamen. Wer den Namen eingibt, findet sich immer. Ein Bewerber tut das nicht, der kennt dich ja noch nicht.
5. Kununu prüfen. Steht da etwas? Steht da nichts? Beides sagt etwas aus.

Die Klammern sind keine Ironie. Bei einem großen Teil der Betriebe, die ich mir ansehe, bleiben von diesen fünf Schritten zwei übrig.

Und dann findet man Sachen wie diese. Bei einem Landmaschinen-Betrieb südlich von München führte der Bewerbungs-Link der Stellenanzeige auf eine 404-Fehlerseite. Wer sich bewerben wollte, landete im Nichts. Wie lange das schon so ging, wusste im Betrieb niemand — es hatte sich ja auch keiner beschwert. Beschweren tut sich niemand. Man klickt weg.

Sehr viele Betriebe haben überhaupt keine echten Stellenanzeigen, sondern nur einen Einzeiler auf der Website: „Wir suchen einen Anlagenmechaniker." Oder eine verlinkte PDF-Datei.

Beides ist online praktisch unsichtbar.

Google hat eine eigene Job-Darstellung in der Suche. Damit eine Stelle dort erscheinen kann, braucht Google strukturierte Daten auf einer eigenen, aufrufbaren Stellenseite — im Fachjargon JobPosting-Markup (Google Search Central). Google formuliert das ausdrücklich als „eligible" — die Stelle kann erscheinen, garantiert wird nichts. Aber ohne diese Grundlage kann sie gar nicht erst infrage kommen.

Eine PDF trägt keine strukturierten Daten. Ein Einzeiler auf der Startseite auch nicht. Für Google gibt es diese Stelle nicht. Und es kostet keinen Cent, das zu ändern — es macht nur fast niemand.

Was viele außerdem übersehen: Die meisten Stellenbeschreibungen sind noch aus einer Zeit geschrieben, in der der Arbeitgeber aussuchen konnte. Sie fordern mehr, als sie anbieten. Der Markt hat sich gedreht. Heute muss der Betrieb zeigen, dass er eine Zukunft hat und dass es sich dort gut arbeiten lässt — nicht der Bewerber, dass er es verdient hat.

Hier lohnt der Blick in die Daten, weil viele Betriebe genau das Falsche bauen.

In einer Befragung von 1.624 echten Bewerberinnen und Bewerbern war die Karriereseite der wichtigste Kanal, um sich über einen Arbeitgeber zu informieren — noch vor Jobbörsen. 28 Prozent gaben an, sich bei einem Arbeitgeber ohne Karriereseite gar nicht erst zu bewerben; als häufigster Grund wurde mangelnde Transparenz genannt (softgarden, 2024).

Und was wollen die Leute dort finden?

• Die offenen Stellen — mit Abstand Platz eins (91,5 %).
• Einen konkreten Ansprechpartner mit Namen und E-Mail (73 % — ein Chatbot wollen 1,7 %).
• Informationen darüber, wie der Bewerbungsprozess abläuft (62 %).
• Text und Bilder. Für eine reine Video-Darstellung erwärmt sich nicht einmal ein Prozent.

Diese letzte Zahl ist die, die ich am häufigsten zitiere. Weil so viele Betriebe glauben, sie bräuchten jetzt einen Imagefilm — und dann steht auf der Karriereseite ein schön gefilmter Drohnenflug über die Halle, aber nirgends, wer eigentlich zurückruft.

Der Fehler dahinter ist ein anderer, größerer. Viele Firmen präsentieren sich online deutlich schlechter, als sie in Wirklichkeit sind. Das erfährt ein Bewerber nie. Er tritt gar nicht erst in Kontakt.

Denn ein guter Kandidat hat ein Buffet vor sich. Ein Bewerbungsprozess ist langwierig, anstrengend und stellenweise erniedrigend. Warum sollte er sich das ausgerechnet bei einem Betrieb antun, der online nach nichts aussieht? Gute Leute bewerben sich gezielt dort, wo es attraktiv wirkt.

Deine Werkstatt kann die beste im Landkreis sein. Wenn das online nicht ankommt, zählt es nicht.

In derselben Befragung gaben knapp 25 Prozent Bewertungsplattformen wie Kununu als Info-Kanal an. Das ist nicht die Mehrheit — aber es sind überproportional die, die es ernst meinen. Ich selbst habe als Bewerber jeden Arbeitgeber, bei dem ich mich beworben habe, hinterher über Website, Kununu und andere Quellen geprüft. Viele Firmen sind bei dieser Recherche schon durchgefallen.

Was du tun kannst: Bewertungen aktiv erbitten. Nicht kaufen, nicht erfinden — fragen. Beim Mitarbeitergespräch, wenn die Stimmung gut ist und jemand zufrieden ist: um einen Gefallen bitten. Das ist völlig legitim und es macht den Unterschied zwischen einem leeren Profil und einem, das etwas erzählt.

Was EGAÑA Marketing dabei nicht anbietet: Bewertungsmanagement. Also das Betreuen und Beantworten von Bewertungen im Kundenauftrag. Was weiß ich als Externer über die Situation hinter einer Bewertung? Ich könnte nur Floskeln liefern. Antworten schreibt der Betrieb selbst — oder gar nicht.

Angenommen, alles davor stimmt. Die Anzeige läuft, die Bewerbungen kommen.

Dann entscheidet sich alles in den nächsten 48 Stunden.

Ich kenne das aus eigener Erfahrung, von der anderen Seite. Manche Firmen haben sich noch am selben Tag gemeldet — das gibt sofort ein gutes Gefühl. Andere haben sich nach ein bis drei Wochen gemeldet. Da wusste ich schon gar nicht mehr, dass ich mich dort beworben hatte, und mein Interesse war längst im Keller.

Der Ablauf, der funktioniert, ist unspektakulär: eine kurze Mail direkt nach Eingang („Danke für Ihr Interesse — wann erreiche ich Sie am besten telefonisch?"), dann konsequent innerhalb von zwei Tagen anrufen. Am Telefon merkt man in wenigen Minuten, ob es passt. Und wenn man zum Gespräch einlädt, kann man immer noch um einen aktuellen Lebenslauf bitten.

Und jetzt der unbequeme Teil, den ich meinen Kunden auch ins Gesicht sage: Wenn ein Arbeitgeber es nicht schafft, sich binnen zwei Tagen bei einem Interessenten zu melden — dann darf man sich schon fragen, ob eine gute Fachkraft dort wirklich gut aufgehoben wäre. Der Bewerber fragt sich das nämlich auch.

Ein Steuerberater wusste, dass seine zentrale Mitarbeiterin in zwei Monaten in Mutterschutz geht. Steuerfachkräfte gehören zu den Engpassberufen; die durchschnittliche Vakanzzeit in der Arbeitsmarktregion München lag zuletzt bei über 250 Tagen. Er rechnete fest damit, dass er die Lücke nicht rechtzeitig schließen würde.

Das Interessante war: Der Betrieb war als Arbeitgeber wirklich attraktiv. Es stand nur nirgends.

In Kooperation mit dem Wachstumslab wurden die Stärken des Arbeitgebers herausgearbeitet, die Zielgruppe geschärft und Karriereseite, Social-Media-Auftritt und Stellenbeschreibung neu aufgesetzt. Ich war vor Ort, habe Content gedreht und daraus die Social-Recruiting-Anzeigen gemacht.

Nach fünf Tagen aktiver Werbung kamen so viele Bewerbungen herein, dass der Kunde bat, die Kampagne wieder abzuschalten. Die Stelle war in weniger als anderthalb Monaten besetzt — inklusive Strategie und Aufbau in rund sechs Wochen.

Eine anonymisierte Praxissituation. Ein Beispiel, keine Garantie für den nächsten Fall.

Weil das oft falsch verstanden wird: Social Recruiting heißt, deine Stellenanzeige läuft als Werbeanzeige auf Instagram, Facebook oder TikTok — auch bei Leuten, die gar nicht suchen. Und die Bewerbung passiert direkt in der App, über ein Formular mit zwei bis vier Vorqualifizierungs-Fragen und den Kontaktdaten. Etwa eine Minute. Ohne Lebenslauf, ohne Anschreiben.

Das ist kein Bequemlichkeits-Feature, sondern der ganze Punkt. Die Anzeige trifft jemanden, der gerade arbeitet oder abends auf der Couch sitzt. Der hat keine Unterlagen parat und in dem Moment auch keine Zeit. Ist die Hürde höher als eine Minute, passiert nichts.

Die Karriereseite ist dabei nicht die Bewerbungsstrecke. Sie ist das, was der Kandidat danach aufruft — oder bevor er sich einlässt. Sie ist die Recherche-Grundlage. Und über sie entscheidet sich, ob aus Interesse Vertrauen wird.

Nebenbei: 62 Prozent der Unternehmen in Deutschland nutzen soziale Medien inzwischen, um auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen (Bitkom, 2025). Die Befragung erfasst allerdings nur Unternehmen ab 20 Beschäftigten — für den klassischen Sechs-Mann-Betrieb im Oberland sagt sie nichts. Meine Beobachtung dort: Die Profile existieren, gepflegt werden sie selten. Und wie es der Bitkom-Hauptgeschäftsführer formuliert: „Verwaiste Social-Media-Auftritte schaden dem Image mehr, als sie nutzen."

Mach den Außencheck. Zwanzig Minuten, Inkognito-Fenster, die fünf Schritte von oben. Wenn du dabei ehrlich bist, weißt du danach mehr über dein Bewerberproblem als aus jeder Statistik.

Und wenn du wissen willst, wie aus dem Befund konkrete Bewerbungen werden: Auf der Seite Social-Recruiting-Anzeigen siehst du, wie ich Stellen als Werbung ausspiele und die Bewerbung auf eine Minute verkürze.

Ein Erstgespräch ist unverbindlich. Du musst nichts vorbereiten.